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“今年流行第五季”这句广为流传的广告语如今套用在茶饮料上再合适不过了。
3月14日, 正式涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香味三大系列的茶饮料产品,并将为此而斥巨资投入广告,全力推广茶饮料。
而就在此前的一个多月前,茶饮料行业的老大康师傅就曾联手朝日及伊藤忠打造“豪华车”的行动也早已沸沸扬扬,这被饮料行业的业内人士视为茶饮料开始进行大整合的一个信号。
一直追溯到该行业发展的一年前,在茶饮料市场上屡次受挫折和冲击的可口可乐在推出“冰爽茶”之后,是否又会有新的手笔出现?
自从2002年果汁饮料的市场行情压过茶饮料的风头之后,茶饮料虽然仍然保持较快的增长。但却一直充当配角。这一回,众巨头的好戏连台又一次让茶饮料感到了当主角的风光。
一位业内人士将这三种势力的交锋戏称为“茶饮料赶上了一个好年头。”
茶饮料进一步细分
健力宝显然不愿意被别人误解是在搭便车。一谈到茶饮料,健力宝集团总裁张海就俨然是一位专家,“健力宝早在1-2年前就开始茶饮料开发的技术储备,开发这几款新茶是和国内几所著名高校联合的,历经1年多的时间。这几种新茶的原料都是直接源自精选的茶叶,并经过高科技的萃取工艺而成,技术含量和起点比较高,因此这几种茶饮料的品质相当不错。”
但张海认为茶饮料最大的壁垒不在于技术本身,而在于是否能研制出适应消费者口味的茶饮料,“为此,健力宝曾做了大量的市场调查,特别是在研制麦香茶的时候。 冰绿茶、冰红茶属于调味茶,但麦香茶是五谷类的,由原麦萃取而成, 在韩国和日本广为流行,但在中国市场上却是调味茶占主导地位。”
来自一家专业调研公司的讯息似乎正印证张海的观点。从调研数据看,茶饮料的口味对消费者是非常重要的。从目前市场上的产品口味来看,还较单一,主要为低糖和清淡型。但从市场的发展趋势来看,口味的分散化是必然趋势,风味也会更加多样化。最近日本发明的由十几种茶混合而成的混合茶在日本非常畅销,这说明主导市场的是茶饮料口味,并不是消费者偏好,而是厂家的不断推陈出新。惟有此,茶饮料市场的空间才会不断拓展。
“或许麦香茶并不是健力宝茶饮料的主打产品,但确实是健力宝一次勇敢的尝试,这种新的尝试将会引发茶饮料业的一轮新消费浪潮。”一位业内资深人士断言,“ 茶饮料将进一步细分,一方面纯茶将成为市场的主要推动力量之一,另外一方面茶饮料的口味和风味也将更加分散,并将不断延伸出新的品种。”
“在饮料市场,每一次细分和创新就会成就一个巨头。比如在果汁领域,统一鲜橙多的崛起就是因为在果汁含量上的细分;可乐酷儿的崛起就是因为在行销方式的创新。而这次的细分和创新会不会造就健力宝在茶饮料市场的崛起呢?”一位营销专家分析到。
另类的行销方式
标准的悬念
在谈到众巨头纷纷发力茶饮料市场的真实动因时,业内人士更愿意把茶饮料的突然提速认为是国家标准出台的前奏。
一个可靠的消息透露,中国饮料工业协会技术委员会正在向茶饮料的主要企业广泛征集意见,到5月份草案可能会出来。大约到明年3月份,茶饮料的国家标准将会正式出台。
这样一个利好信息正刺激着软饮料巨头本已绷紧的神经。
对他们而言,在标准出台之前,正是其蓄势待发的一年。而一旦标准出台,由于大量中小性企业不合标准而被清理出局将会造成行业大洗牌,这将在未来1-2年内为市场留下巨大的真空地带。
“所以,如果今年不在茶饮料上痛下苦功,就会错过未来跑马圈地的绝佳时机。”一位专家是这样解释今年茶饮料火爆的内在动因,“除此之外,如果谁能成为标准的制订者,谁就能在未来竞争中占据优势地位。”
对此,张海说国内有几家大企业都参与了标准的制订,而健力宝多年来一直都是饮料标准的推动者之一,此次茶饮料也不例外。
“不确定的因素在于,此前国家也一直要出台茶饮料的标准,但最终受制于各种复杂的因素,以至一直拖到至今仍悬而未解。”一位专家认为茶饮料标准充满了悬念。
更有一种传言说本次国家标准的制订方基本由国内的软饮料巨头组成,国外的软饮料巨头甚至没有参与其中,这其中似乎存在着更大的变数。
在标准出台之前,一切都还只能用未知数来解释。
文化天花板
张海认为,之所以跨国软饮料巨头在中国被排斥在主流市场之外,其根本在于碰上了文化天花板。正如可乐是美国文化的符号,茶也是中国文化的符号。这种在文化层面上的思维差异性必然导致操作茶饮料市场的思路不同。
“如果不理解中国的文化,不清楚中国人喜欢的口味和风格,你是做不好茶饮料的。”一位业内专家用略带夸张的口吻说
“在更深层次意义上看,茶饮料在亚洲板快的迅速崛起,是对美国板快的一个巨大挑战。”这位专家继续说,“这意味着在全世界范围内软饮料势力正开始分化,这个行业的整体秩序将再次被改写。”
以最近中国茶饮料市场的三种势力的一系列举动来看,台湾企业正在借助日本企业的资本实力去瓜分更多的市场,美国可乐也绝不甘心放弃茶饮料,正在寻找时机,伺机反击。而中国本土的茶饮料势力正在迅速崛起,正对现有的市场格局发动强有力的冲击。
“茶饮料的市场仍处于初级阶段,在一个竞争不充分的市场,大家的机会是均等的。”张海意味深长的说。
也许对于张海来说,向茶饮料市场迈出的这一步离其实现民族饮料业王国的梦想又更近了一步。